IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG

Der identitätsorientierte Markenführungsansatz geht über einseitig auf externe Zielgruppen ausgerichtete Ansätze hinaus und rückt die Markenidentität in den Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei wird die klassische Outside-in-Perspektive um eine Inside-out-Perspektive ergänzt. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke, die aus Sicht interner Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen. Sie ist ganz wesentlich dafür verantwortlich, dass sich Vertrauen bei den externen Zielgruppen bildet und prägt dadurch nachhaltig das Markenimage (Fremdbild einer Marke). Die Hauptaufgabe des identitätsbasierten Markenmanagements besteht somit in der Schaffung einer eigenständigen Markenidentität durch eine aufeinander abgestimmte, konsistente und im Zeitverlauf stabile Gestaltung und Vermittlung aller Komponenten der Markenidentität und damit die Durchsetzung eines gemeinsamen Vorstellungsbildes der Marke in den Köpfen aller relevanten Zielgruppen.

 

 

 

MARKENKERN- UND IDENTITÄT

Die Markenidentität lässt sich in den Markenkern und die erweiterte Markenidentität gliedern. Der Markenkern stellt die essentiellen, wesensprägenden Markeneigenschaften dar (genetischer Code). Diese essentiellen Markeneigenschaften müssen konstant bleiben und können nicht verändert werden, ohne die Marke zu schädigen.

Die erweiterte Markenidentität, welche akzidentielle Markenmerkmale beinhaltet, vervollständigt die Kernidentität. Sie kann an veränderte Rahmenbedingungen und an die Wahrnehmung der externen Bezugsgruppen angepasst werden. Hinsichtlich der Dynamisierung der Markenidentität im Zeitablauf ist dies von großer Bedeutung. Die Marke kann entsprechend des veränderten Umfelds im Zeitablauf aktualisiert werden, ohne ihre Identität zu verlieren. Auf der anderen Seite ist die Anpassungsfähigkeit der erweiterten Markenidentität die Voraussetzung für die Realisierung der Angleichung von Fremd- und Selbstbild der Markenidentität.